物语消费时代:卡牌游戏为何风靡全球
作者: 时间:2020-07-23

上世纪末,小浣熊乾脆麵曾是「统一」旗下的明星产品,「买食品,送赠品」放在当时,绝对是超越时代的营销手法,水浒英雄卡则是其中传说级别的案例,甫一推出,旋即迷了小孩儿的心窍,造成一股风靡。小孩儿的消费动机自然不是吃食,不少小朋友乾脆扔掉食物,只为集齐附赠的水浒卡片。于是乎,校园遍地散落小浣熊包装袋,是为85、90年后(指1985年、1990年后出生的世代)儿时记忆的风景。

如今,氪金游戏已将小浣熊的「集卡」伎俩现代化为一大吸金法器,捞金无数,自嘲老去的「小孩儿」们却仍不晓得过往生命体验的来龙去脉,实在可惜。或许,是时候清理「两代人」的共同回忆了。

不少台湾企业都曾追随日本市场的潮流,「统一」也不例外,小浣熊只是模仿了日本卡乐比公司(カルビー株式会社)的营销手法。1971年至1974年间,卡乐比推出「假面骑士点心」,并随食品附赠假面骑士卡片,造成一股热潮,但也引起了水浒卡一样的食品浪费问题,终于强大的社会压力下被迫停产。

假面骑士点心的故事,载于大冢先生的《物语消费论:「仙魔大战」的神话学》,方读到,立马解锁了笔者珍藏许久的儿时记忆,斗胆撰文评介这本近30年前的文集。当然,不是要攀上「怀旧病」,笔者所正视的乃是随着青年学人逐步步入前台,他们把自己的生活世界也带入了学术体系,包括大冢先生在内的不少日本亚文化研究书籍被引入国内,如何用这些全新的知识去理解过往与未来的经验,是当下面对的课题。

物语消费时代:卡牌游戏为何风靡全球
有别于早年日本发明的食品附赠小玩具的行销手法(这项手法在台湾、欧美也有类似的作法,例如乖乖、建达出奇蛋)。而约在10年前曾风行一时的「食玩」则逆转了食品搭配玩具的方针,变成玩具附赠糖果、零食的作法,玩具本身才是消费者的购买标的。
物语消费论

大冢先生毕业于筑波大学,后来取得神户艺术工科大学博士学位。《物语消费论》是他的早期作品,1989年由新曜社出版,2001年角川文库又出了增补版《定本物语消费论》,目前国内都尚无译本。全书收录1987年至1989年多篇文章,合为〈物语消费论笔记〉、〈被複製的物语〉、〈被消费的物语〉、〈再生的物语〉以及一篇终章〈手冢治虫与物语的终结〉五部分,后来增补版里调整了目录结构,添加「都市传说论」系列文章。年代虽久远,但书中所述,对当下青年文化现象仍有不小解释力。

这诸多文章里,「物语消费」是核心概念。所谓「物语」,乃日本语彙,简单说来就是「故事」。大冢先生所言物语消费,至少有两个理解的层次:一是,在布希亚(Jean Baudrillard)设定的消费社会里,符号价值替代使用价值,成为被消费的对象。为此,大冢先生举来「假面骑士」的例子,「假面骑士」本是石森章太郎(石ノ森章太郎)特摄电视剧《假面骑士》里的角色,卡乐比公司遵循原作故事将它製成卡片,随点心附赠给消费者。与水浒英雄卡一样,它的目标消费者群体也是小孩,小孩购买假面骑士点心的目的也不为吃食(使用价值),而是这些五花八门的卡片(符号价值)。

如果「物语消费」仅有这一层意思,就没必要专书论述,一切皆在布希亚的掌握之中。

它之所重要,在于有更深入的理解层次,即从使用价值到符号价值的消费转移过程里,符号的积累与组合产生了物语,并将后者带入複製、存储与流通过程。不仅如此,物语还逐渐替代符号,成为商品真实的价值担当,重构消费社会。此即理解「物语消费」的关键,也是为何本书副标不是「假面骑士的神话学」,而为「仙魔大战的神话学」之原因。

那幺「仙魔大战」又为何物?它是乐天公司1977年发售的巧克力点心,1985年加入了「恶魔VS天使」系列贴纸,引来爆发式流行。与假面骑士或水浒英雄卡不同,大冢先生认为「仙魔大战」有更妙的物语操作机制:

    没有既成的故事文本;一片贴纸(商品)一个角色,并附上简短的角色信息;数片贴纸信息串联起来,形成角色间的小故事;所有小故事积攒起来,形成如神话史诗的大叙事;消费者为了获得大叙事,购买巧克力。

如此,消费对象不仅是碎片化的使用价值(巧克力)与符号价值(单片贴纸画片),更是这些符号商品组合而来的故事背后的秩序或者「世界观」。

物语消费时代:卡牌游戏为何风靡全球
作为全球最早的集换式纸牌游戏,魔法风云会在故事建构上有独到之处。他们为每个新系列卡牌推出小说,作为宇宙观的建构,每个系列之间也有故事上的连结,自1990年起已推出数十个系列,上万张不同的卡牌。同时,魔法风云会也是一项全球的竞技游戏,数量众多的比赛以及高额的奖金,让这项游戏站稳卡牌游戏的龙头地位。有趣的是,台湾代表队曾经在魔法风云会的世界大赛中,拿下过世界冠军。
集卡游戏与残酷的数字「物语消费」

以「仙魔大战」为例的「物语消费」不仅是零食产品的商业操作机制,也被游戏厂商高效地汲取与利用,成为我们理解集卡类电子游戏最精当的理论入口。首先,集卡游戏和「仙魔大战」有着类似的卡牌设计。比如,魔法风云会(集换式)、炉石传说(有集无换)的牌面就是由图像符号与简短的信息构成,这与「仙魔大战」如出一辙。

其次,集卡游戏与「仙魔大战」在物语机制上也存在雷同:碎片化的故事文本,一张卡牌呈现一个图像符号及其相关信息,数张卡牌联繫起来形成出牌小策略,所有小策略积攒起来形成庞大的神话体系,玩家为了消费神话体系背后的「世界观」而玩游戏。

当「物语」成为玩家的消费对象,「数字」就不再是无意义的,相反,它成了游戏的动力。这也是我们要区分「物语消费」和「符号消费」的主要原因。比如《炉石传说》中,玩家可能有两张完全相同的「苍蓝龙」手牌,但只就符号价值而言,重复的符号显得冗余,其中一张因此毫无意义。然而,如果真实的消费对象不是符号价值,而是卡牌背后的物语,一切不快便烟消云散。因为不同数量、次序的卡牌可以形成不同的物语,以数字为秩序的竞技物语可以接受重複数值来运算游戏,甚至因此延展了游戏的可玩性。

那幺,问题来了,如何获得这些数字,以及它背后是什幺样的秩序或者世界观呢?

我们不应忘记商业游戏的本质,即商品。免费玩家投入时间、精力、情感、友情等等,用「身体劳动」生产数字。付费玩家则只需投入一样东西:金钱,用金钱购买数字。

可是,身体毕竟是一个有限的投入範畴,不可无限支付,也不可实现商家的利润。付费,尤其是无限付费,成为商家喜闻乐见的营利模式,同时也是游戏得以运营的基石。付费多了,自然变为课金。课金犹如资本投放,可以在游戏世界寻求无限增殖,造成「赢家通吃」的局面。

因此以数字为中心的「物语消费」形成了这样一套秩序或者世界观:谁投入的金钱越多,掌握的卡牌及其背后的数字资源越丰富,也就越可能站在食物链的最顶端,并形成强者愈强、弱者愈弱的马太效应(Matthew effect)。如此浅白的物语诱使玩家课金。没有人会思考游戏背后数字秩序的正当性,只是钻营如何通过课金在游戏世界里拥有更多的卡牌及其对战数字,佔据更加有利的位置。那幺,课金实际成为识别与划分玩家阶级的商业手段,付费者(投资者)欢笑,免费者(心智劳动者)努力,付费者将欢笑建立在免费者的努力之上。

物语消费时代:卡牌游戏为何风靡全球
炉石战记是知名电脑游戏商开发的线上纸牌游戏,他讲求虚拟收集、不能交易,并且故事奠基在老牌游戏-魔兽争霸的宇宙观下,为此吸引了大量的老玩家和新玩家加入。炉石战记也是目前主要的卡牌电竞比赛的项目之一。

可是,即便对于付费玩家而言,课金在集卡游戏的物语世界里,难道不是一个无底洞吗?就算课金到无脑的地步,只要游戏者不联合起来改变游戏世界残酷的物语秩序,在被持续分化的过程中,课金者始终不过是游戏版权所有者的小数点而已,任其摆布。

课金,你就真的能玩到一款梦寐以求的集卡游戏吗?

后记

其实大冢先生在日本名气很大,着述也颇丰,只是中国方面译介过少,以致青年学人对他了解不多。青年学人接触大冢先生,多通过东浩纪先生的《动物化的后现代:御宅族如何影响日本社会》(台湾译本),其中引用了大冢先生「物语消费」的思想。东先生如今红遍中国亚文化研究的小群体,但也只能算作大冢先生的晚辈,思想上还残留不少大冢先生的痕迹,两人在中国学界传播的倒错,颇为有趣。

笔者初晓大冢先生是于东京访学时,经土逗公社另一作者推荐,找来一众二手古本系统研读,阅及之处,犹醍醐灌顶。一年后,幸运地与大冢先生有了一面之缘,地点却不是东京,而是釜山。作为他的学术粉丝,笔者迫不及待地讨要了签名。本是喜事,可大冢先生本尊给人留下的印象却是行色匆匆、少言寡语,与会的一名日本学者甚至八卦道:「He is always angry」。大冢先生当然不是脾气暴躁之人,或许只要对我们这个时代深存焦虑,总会一字愁眉吧。


小浣熊乾脆麵是统一集团开发的商品,在台湾似乎没有上市,但在中国则造成轰动,类似的产品则是台湾的统一脆麵、科学麵。
台湾称作「课金」,指的是近年流行的免费游戏中附加付费项目,这类型的游戏称作「Freemium Game」,以免费游戏为号召,但付费则能能得到优势,被玩家也戏称道:「免费玩,付费赢」(Free to play, Pay to win)。
编按:事实上所有的卡牌游戏设计上,为了平衡牌张之间以及套牌间的强弱,都设计了同名牌张可使用的张数限制,文中提及的网路游戏炉石战记,同名牌张可放两张,超过两张则失去价值。另外,其他的卡牌游戏在规则上略有不同,例如魔法风云会限制是4张、近期流行的昆特牌则是3张。